(电子商务研究中心讯) 摘要：网络新闻炒作现象近几年来可谓风生水起，之所以网络新闻炒作能够获得如此丰沃的成长舞台，媒介消费主义在其中扮演着不可或缺的重要角色。长此以往，必定会对传媒界、整个社会造成极大的负面影响和恶劣后果。本文试图在媒介消费主义的背景下，以网络新闻炒作现象为焦点，界定和分析这一现象的产生和表现手段，进而剖析新闻炒作与消费主义的相互作用关系，引起公众对于网络新闻炒作现象的重视和忧思。
一、“梦工厂”：网络新闻炒作与背后的推手
或许有不少人认为，新闻炒作在一定程度上并算不得是一个贬义词，甚至有人专门写文、写书、开课程来教授新闻炒作的“炒法”。比如魏剑美先生就有一本名为《商业策划与新闻炒作》的著作，在书中更以“得‘炒作’者得天下”、“新闻引导世界，炒作引导新闻[1]”等为纲目，言辞凿凿夺人眼球，确实是深谙炒作的真谛。
但在现实世界中，我们却不得不面对这样的问题：现有的新闻炒作行为，绝大多数都并没有给社会带来什么贡献或者荣光，反而却让这个社会愈发显得灰头土脸、焦首烂额。
网络红人干露露就是一个绝佳的例子。2011年2月14日，干露露通过“浴室征婚门”的炒作视频在网上迅速蹿红，进而受到了媒体和社会各界的广泛关注。
随后，干露露开始受邀参加国内车展等公众活动，每每衣着暴露、言行粗俗、丑态百出，却因为特立独行往往更容易受到媒体的瞩目。
直到2012年11月，干露露母女参加江苏台综艺节目《棒棒棒》，在节目现场母女三人放泼撒野、大爆粗口，导致广电总局责令停播该节目进行整顿才算暂时偃旗息鼓。
干露露每一次的所谓“网络曝光”，基本上都是精心策划的“重磅”炒作事件。这些所谓的“网络红人”通过一桩桩的新闻炒作自己，在提升自身“价码”获取利益的同时，也体现了媒体的道德缺失和伦理失范，从更深层次挖掘，这更是媒介消费主义的一大表征。
在消费主义的影响下，在市场逻辑的驱动下，大规模的消费需求被激发，我国的传播媒介大多呈现出了消费主义的符号化特征。
具体而言，就是我国的媒介对消费主义生活方式报道与日俱增，而在表达上也逐渐开始诱导受众关注生活中的消费行为，更加市场化和功利化，将新闻产品当成消费商品“出售”，表现出了严重的媒介消费主义倾向。
二、“推出去”：网络新闻炒作现象的媒介消费主义表征
(一)用独特代号来强调符号意义
在消费主义社会，高档和名牌等消费概念是人们自我表达和相互认同的主要形式和意义来源，而“消费明星”作为消费主义社会的流行文化，则需要凭借“形象编码”来将这些有别于大众的“形象”销售出去。网络红人在进行新闻炒作的时候，往往会巧妙的运用这些规则来“走捷径”，将自己打造成可以被销售的文化符号。
以芙蓉姐姐为例。2004年，芙蓉姐姐开始在水木清华BBS发表雷人的个人照片，却同时以“清水出芙蓉，天然去雕饰”作为这些照片的标题，并在之后自称“芙蓉”。真名为史恒侠的“芙蓉姐姐”通过这样一个与她当时形象截然不符的代号来进行网络炒作，使得这场炒作尤为成功和令人瞩目。芙蓉姐姐迅速从网络上走红，并得到了其他传统媒介的关注，一时街知巷闻。其他如凤姐、龅牙哥、犀利哥、茫然弟等等也大多如此，他们的代号几乎如出一辙的富有“形象性”，并且极具象征意义。
媒体在报道追踪这些炒作时，往往也极有默契地使用炒作者的名称代号来发表新闻。可以看出，消费主义下的媒介并不在意这些炒作者的真实姓名，反而期望通过发布响亮的、夺人眼球的代号来吸引受众，让受众在围观炒作者精心营造的、日常生活中难以想象的事件中获得虚幻的满足感与成就感，靠这些所谓的娱乐和消遣来逃避日常生活中的压力和负担，实现对日常生活、个人身份颠覆的欲望，并获得情绪上的释放。这正印证了鲍德里亚的说法：“消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情”[2]。
通过“代号”的方式来强调炒作者的符号意义，对于炒作者和传媒而言是双赢的局面。一方面，网络新闻炒作者的代号在媒介狂轰滥炸式的追踪报道下，成为大众难以拒绝的文化符号或者形象编码，以更快的速度深化了这些炒作者的个人形象，从而谋取更多的名声和财富；而另一方面，大众传媒通过这些代号进行的形象编码，提高点击率和购买率的同时，控制大众的日常生活欲望，进而实现媒介权力和经济利益的增长。
(二)颠覆感官的言行举止“被制造”
网络红人通过新闻炒作出现在我们的视野中心，占领大版面的报道版块和专栏，获得高得离谱的点击率、回复量和转发率，单靠一个响亮的名头怎么够呢？他们需要更多的东西来支撑“形象”，使之饱满甚至夸张。只有不断制造话题，才能维持和巩固自己的“地位”，才能在瞬息万变的网络环境中成为优秀的“弄潮儿”，赢得媒介的青眼和公众的视线。
所以，他们在新闻炒作中，塑造出自己独特的服饰风格、个性特征、生活习惯、说话方式等，都可能成为话题，成为赢得受众争相议论和围观的焦点。比如凤姐的经典名言“我9岁博览群书，20岁到达顶峰，往前300年往后推300年，没有人会超过我”，或者小胖那张被无限次PS的瞪眼照片，都是炒作成功所必须备下的武器。他们常常制造出挑战人们的道德、禁忌、心理承受底线的言行举止来引起关注，满足大众虚拟的欲望诉求。
事实上，网络炒作者与娱乐明星一样，也有自己的“粉丝”，无论是真正支持的或者别有用心的，无论是模仿追捧的还是抵制反对的，他们和娱乐明星一样屈从于传媒的商业运作模式。因此受众对于这些新闻炒作事件的态度，就是一种有意识的消费过程，同时，这也构成关系媒介利益的丰厚的注意力资源。所以媒介就通过不断炮制的网络炒作向受众提供着不断被刺激起来的消费欲望，从中获利的同时，也使受众渐渐丧失了批判的理性、辨别能力，最终养成了“不讲理性，只要感性；不求深度，只讲快乐；不讲反思，只要听话的懒汉主义和逃避主义文化”[3]。
三、“炒作”：消费主义时代的负面效应
(一)减少对公共事务注意力
消费主义文化带有明显的后现代文化特征，它更多的是对物质生活、对精神消费的诱导和引导。在这样的情况下，媒介消费主义引导下的市场，势必把更多的注意力投向新闻炒作等更容易引起受众注意力的富有娱乐化倾向的内容，更加关注受众的感官刺激，采用陈词滥调、大肆夸张、含沙射影式的来建构虚假的社会现实。
通过一次次网络新闻炒作，网络新闻媒介弱化了社会责任，网络新闻从业人员也从公共舆论的守门人变成了市场口味的追逐者，媒介的权威性消解，公信力也随之丧失。更糟糕的是，媒介对于受众所容易引起注意的娱乐化新闻信息的追求，势必导致媒介放松了对生活的反思和对社会正义的价值判断。在媒介用大幅版面追逐于跟踪报道新闻炒作的后续消息时，却减少了对有关国计民生的重要问题的思索，也将受众对于公共事务的注意力转移。于是广大受众在消费媒介的同时也消费自我，降低自身的精神追求，无视身边的社会现实，只顾沉浸在粗糙浅薄、充满炒作和虚妄的网络世界里。
(二)过度追求经济效益
媒体对于经济效益的追求使得他们更倾向于报道轰动性、爆炸性的新闻炒作。追求经济效益，这本并没有错，经济收入的增长能够保证媒体的良好运行。但是当经济效益与社会责任有冲突时，新闻媒体却很难做出正确的选择。
记者和媒体在消费主义的驱使下，为了追求知名度或点击率，一味寻求新闻卖点、夸大新闻事实、罔顾新闻真相，以图满足少部分受众对于低俗新闻和隐私的需求欲望，进而获取利益。这也确实在短期内取得了效果，消费主义作为一种带有霸权主义色彩的文化意识，能够使依赖媒介的受众获得一种“一元的‘消费社会’的文化氛围”[4]，受众在社会生活中，不断受到媒体的鼓动和诱惑，不断接受储存芜杂的信息，最终在信息的海洋中迷失了自我，媒介则从受众身上谋得利益。但是从长远角度而言，网络新闻炒作现象不仅使受众对精神世界和精英文化的关注越来越少，而且也拉低了媒介自身的公信力和权威性，降低了媒介在受众心目中的地位和可信度，因此反而会渐渐使得媒介的经济效益下滑，得不偿失。
(三)文化失序的推动力
在互联网时代，大众传媒拥有着更快捷更便利的信息传播平台，在消费主义的诱导下，大众传媒也在以更快的速度向着无深度化和低俗娱乐化前进。大众媒介的消费主义化推动着大众文化的进一步“物化”，因此，“伴随着文化商品化、意识形态领域的殖民化，由美国传媒开始推行的消费主义成为了一种被神圣化的宗教，进一步引发全球性的文化失序。[5]”
网络新闻炒作现象是这种文化失序的一个典范。大众媒介凭借着对受众欲望的控制力，将易于引起受众注意的、精心制作的炒作事件鼓噪起来，借此使得受众获得虚拟的满足。这种表面化的互动标志着传媒商业化的“符号暴力”的实现。因此网络新闻炒作下的消费主义文化，不仅会通过媒介不断积极再生，而且成为了当今社会一种极为活跃和醒目的实践模式，在消费社会中占有明显的优势。
在已经“物化”的消费主义媒介所遵循的市场经济规律和市场经济逻辑之下，物质消费成了主流，娱乐至死成了必然，精英文化和更高尚的文化形态则渐渐消弭，人们不再关注精神世界的成长了。互联网上的八卦消息、炒作新闻虽然让人们自以为时时刻刻都有“最新动态”可供观赏娱乐，但却阻止不了消费主义对人类宣判的死刑。因此，消费主义下的媒介“物化”，在某种程度上推动着大众文化走向沦丧的深渊，成为文化失序的一股强大助推力。（来源：《今传媒》杂志 文/周音孜 编选：网经社）
参考文献：
[1]魏剑美.商业策划与新闻炒作[M].北京:中国商务出版社,2005.
[2]王宁.消费社会学[M].北京:社会科学文献出版社,2001.
[3]葛丰.新闻专业主义与传媒消费主义之张力分析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2004(2).
[4]邹晓晓,何川.新闻消费主义对新闻专业主义的建构与消解[J].中国传媒科技,2012(12).
[5] (英)迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].北京:译林出版社,2000.
